Influencer-Marketing rechtssicher gestalten

Wer als Unternehmer mit Influencern werben möchte, muss einiges beachten. Was Sie über Influencer-Marketing wissen sollten.

Ein Wachstumsmarkt

Nach Angaben der statistischen Online-Plattform Statista geben Unternehmen in Deutschland 2022 voraussichtlich 477 Mio. Euro für Influencer-Marketing aus – Tendenz deutlich steigend, denn für 2024 wird bereits ein Investitionsvolumen von über 600 Mio. Euro erwartet. Das ist verständlich, denn wer Influencer für sich werben lässt, hat die Chance, neue Zielgruppen zu erreichen und so seine Bekanntheit zu steigern. Dafür sind in der Regel deutlich geringere Investitionen erforderlich als notwendig wären, um denselben Effekt mit klassischen Werbemedien zu erzielen.

Wer dieses attraktive und zeitgemäße Marketinginstrument für sein Unternehmen nutzen möchte, sollte dabei aber die rechtlichen Rahmenbedingungen beachten, sonst drohen Abmahnungen durch Konkurrenten und Verbraucherorganisationen, Schadenersatzforderungen seitens geschädigter Mitbewerber oder steuerliche Nachteile für den Influencer und seinen Auftraggeber.

Nicht ohne Vertrag

Wird ein Angestellter des Unternehmens als Influencer tätig (sogenannter Corporate Influencer) und postet entsprechende Beiträge in sozialen Medien, handelt diese Person in aller Regel im Rahmen ihres Arbeitsvertrages und hat daher keine eigenen Rechte an den von ihr geschaffenen Inhalten. Wenn – wie in der Praxis meist – externe Dritte, wie zum Beispiel Blogger, mit dem Influencing beauftragt werden, sollte der rechtliche Rahmen dieser Tätigkeit in einem schriftlich niedergelegten Vertrag zwischen Unternehmen und Influencer vereinbart werden.

Ein solcher Vertrag sollte regeln,

• was gepostet werden soll,
• wo gepostet werden soll,
• wann bzw. in welcher Frequenz die Posts erscheinen sollen,
• welchen Umfang die einzelnen Posts haben sollen,
• wer für die Bebilderung der Beiträge zuständig ist,
• in welchem Umfang der Influencer Urheberrechte an Texten und Bildern auf das Unternehmen überträgt,
• ob und gegebenenfalls in welchen Medien das Unternehmen Posts zweitverwerten darf,
• ob die Posts vor ihrer Veröffentlichung vom Unternehmen geprüft und freigegeben sein müssen,
• ob und in welchem Umfang das Unternehmen in den Post eingreifen darf,
• wie die Tätigkeit des Influencers bezahlt wird,
• ob der Influencer ihm zu Testzwecken überlassene Gegenstände behalten darf.

Darf der Influencer ihm vom Unternehmen zur Verfügung gestellte Gegenstände behalten, kann das ein geldwerter Vorteil sein, der bei seiner Einkommensteuer zu berücksichtigen ist.

Ohne Verletzung des Wettbewerbsrechts und von Rechten Dritter

Beim Erstellen der Beiträge muss der Influencer auf folgende rechtliche Rahmenbedingungen achten:

• Wird der Influencer für seine Aktivität bezahlt oder steht die Werblichkeit des Beitrages nach dem Gesamteindruck im Vordergrund, muss der Beitrag eindeutig als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein. Als bezahlt kann ein Beitrag unter Umständen bereits gelten, wenn der Influencer ihm vom Unternehmen überlassene Gegenstände behalten darf. Da sich private und kommerzielle Motive beim Influencing naturgemäß nicht scharf trennen lassen, bewegen sich Influencer und Unternehmen hier häufig in einer Grauzone. Im Zweifel sollte dann fachkundiger Rat eingeholt werden. Unterbleibt eine notwendige Kennzeichnung, handelt es sich um sogenannte Schleichwerbung, die gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verstößt.
• Der Post darf weder gewerbliche Schutzrechte Dritter (Marken- und Designrechte, Urheberrechte) noch das allgemeine Persönlichkeitsrecht Dritter verletzen. Hier sind die auch für die „klassische“ Produktwerbung geltenden Regeln zu beachten.

Verstößt der Influencer gegen Rechte Dritter oder gegen das Wettbewerbsrecht, kann dafür auch das Unternehmen, das ihn beauftragt hat, in Haftung genommen werden – unter Umständen sogar, wenn die Rechtsverletzung ohne Wissen und Wollen des beauftragenden Unternehmens stattgefunden hat.

Nicht ohne Impressum

Der Influencer ist verpflichtet, seine Beiträge mit einem leicht – das heißt, mit maximal zwei Mausklicks – erreichbaren Impressum zu versehen. Dieses Impressum muss folgende Angaben enthalten:

• Name und Anschrift des Influencers,
• Kontaktdaten (Telefon, E-Mail),
• gegebenenfalls die zuständige Aufsichtsbehörde,
• Handelsregisternummer,
• gegebenenfalls Angaben zu Kammerzugehörigkeit und zur Geltung besonderer berufsrechtlicher Regelungen,
• gegebenenfalls Umsatzsteuer-Identifikationsnummer oder Wirtschafts-Identifikationsnummer,
• bei audiovisuellen Diensten der Staat des Sitzes und die zuständige Aufsichtsbehörde.

Nicht vergessen: Künstlersozialversicherung

Erteilt das Unternehmen dem Influencer nicht nur gelegentlich Aufträge, muss es auf die gezahlten Honorare Beiträge zur Künstlersozialversicherung an die Künstlersozialkasse entrichten. Das gilt auch, wenn der Influencer seine Tätigkeit nur nebenberuflich ausübt und deshalb selbst nicht in der Künstlersozialversicherung versichert ist.